No Brasil, 82% da população faz ao menos uma compra online por mês, mas apenas 21% acreditam que os anúncios que recebem são úteis. Para 30%, a publicidade não faz diferença alguma.
Esses números, revelados pela Serasa Experian, acendem um alerta: será que todo o investimento em mídia digital está, de fato, gerando retorno? Ou estamos desperdiçando bilhões tentando impactar pessoas que simplesmente ignoram o que mostramos?
O investimento é alto — mas a relevância é baixa
Em 2024, as agências brasileiras investiram R$ 64,7 bilhões em mídia, segundo o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) e a Kantar IBOPE Media. Mais da metade desse valor — cerca de R$ 37,9 bilhões — foi destinado às plataformas digitais.
Ou seja: aproximadamente R$ 29 bilhões podem estar sendo ignorados pelos consumidores. Não por falta de tecnologia ou de dados, mas por ausência de uma estratégia de personalização.
Personalização de verdade ou só estereótipos?
O marketing digital nasceu com a promessa de personalização — falar com quem importa sobre o que realmente importa. Mas parece que estamos usando ferramentas modernas com a mentalidade do século passado.
Apesar dessa avalanche de informações a que temos acesso, muitas marcas seguem presas a estereótipos, classificando seus clientes como “mulheres de 25 a 35 anos que gostam de moda”.
Mas será que isso ainda diz alguma coisa? Será que uma jovem mãe solo que acabou de voltar ao mercado de trabalho tem as mesmas necessidades e expectativas de uma estudante universitária — mesmo que ambas tenham 25 anos e gostem das mesmas marcas?
Segmentação demográfica ainda faz sentido?
Sim — mas só como ponto de partida. Conhecer o perfil básico ajuda, mas não revela o que realmente importa para uma decisão de compra:
- comportamento
- contexto de vida
- dores e desejos reais
Para quem não tem uma equipe de cientistas de dados, a solução pode estar nas práticas mais simples.
Dicas práticas para entender o seu público de verdade
- Converse com seus clientes. Pergunte por que chegaram até você — e o que os faria voltar.
- Observe padrões de comportamento. Que horas compram? O que combinam com o quê?
- Ouça sua equipe de atendimento. Eles sabem o que mais incomoda e encanta seus clientes.
- Leia os comentários nas redes sociais. Ali moram desejos não atendidos — e oportunidades.
Dados sem interpretação são só ruído
Mais importante do que acumular dados, é traduzir essas informações em comunicação coerente. O tom de voz da sua marca precisa refletir o jeito de pensar, falar e sentir do seu público.
Uma mesma informação pode gerar empatia — ou rejeição — dependendo de como é expressa. E talvez seja por isso que muitos anúncios passam despercebidos: falham ao não se conectar com o contexto real de quem está do outro lado da tela.
Ninguém quer ver um anúncio. A não ser que ele traga uma solução real, no momento certo. Por isso, vale a pena se perguntar com sinceridade:
Sua publicidade está entregando valor? Ou só interrompendo a conversa das pessoas?
